Exportación de vinos y licores a los Estados Unidos
Este capítulo ha sido elaborado por la sección de Vinos de España de la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York, y actualizado en parte por la Consejería de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Embajada de España en Washington, D.C. Se aconseja también consultar nota informativa sobre la importación de vino elaborada por la Oficina Económica y Comercial.
1.) Introducción
La exportación de vinos y licores a los EE.UU. y su comercialización requieren el esfuerzo de llegar a conocer un mercado complejo y muy competitivo que implica invertir una cantidad considerable de trabajo y de dinero.
La entrada a un nuevo mercado comporta siempre un gran esfuerzo empresarial que se ve incrementado en el caso de EE.UU. debido a su estricta legislación sobre bebidas alcohólicas y el control burocrático ligado a ella. Se debe tener en cuenta la normativa federal (común para todos los Estados) y la estatal (propia de cada uno de ellos). Existen diferencias considerables entre los distintos Estados en materia de comercialización de las bebidas alcohólicas. Los Estados de California o Illinois son muy liberales, mientras que otros como Pennsylvania o Mississippi están muy regulados y son muy rígidos. Además, un mismo Estado puede tener diferente normativa para vinos, licores y cervezas, e incluso puede tratar diferentemente los distintos tipos de vinos.
A consecuencia de estas restricciones legales, parece razonable sugerir que el exportador que quiera acceder a este mercado por primera vez piense y planee sus actividades basándose en los Estados en los que quiere estar presente en lugar de intentar abarcar todo el país.
La forma más habitual de iniciar la exportación al mercado norteamericano es seleccionar un importador que esté interesado en el producto, que se encargue de buscar uno o varios mayoristas y lleve todas las gestiones comerciales en su área.
En cualquier caso, la exportación a EE.UU. requerirá de una preparación previa básica e imprescindible para conseguir llevar los productos "a buen puerto". Es importante :
- Disponer de información escrita y/o folletos de promoción del producto en inglés.
- Disponer de una recopilación de críticas del producto publicadas en prensa nacional e internacional.
- Disponer de personal encargado de la exportación que hable inglés fluido y que pueda dedicar una parte importante de su tiempo a conocer las características relevantes del mercado americano.
- Disponer de información suficiente para realizar una investigación básica sobre el mercado, sus tendencias de consumo, las regulaciones, los precios de los productos de la competencia, así como la estructura de costes y precio al que llegará el producto al consumidor.
2.) La normativa del Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (antiguo BATF)
La comercialización de las bebidas alcohólicas en los EE.UU. está estrictamente reglamentada por la normativa del Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (TTB). Los puntos generales que afectan a todo exportador que quiera introducir su producto en este país son los siguientes:
- Todo importador de bebidas alcohólicas en los EE.UU. debe obtener una licencia federal de importación del TTB.
- Cualquier bebida alcohólica introducida en los EE.UU. deberá tener una certificación de origen que muestre su composición. Esta certificación deberá ser aprobada por el TTB.
- Cualquier bebida alcohólica requiere la aprobación de su etiqueta, que se otorga si cumple las normas de envasado, marcaje y etiquetado. La solicitud de aprobación de la etiqueta la gestiona generalmente el importador. Si un exportador no tiene un importador exclusivo para todo el país sino varios importadores locales, todos ellos deberán obtener la aprobación de las etiquetas individualmente.
- Consulte esta página para obtener información sobre denominaciones de origen e indicaciones geográficas
2.1.) Información básica sobre el etiquetado
La normativa estadounidense acerca del etiquetado es muy estricta y normalmente supone unos trámites burocráticos que se pueden alargar mucho. Es aconsejable dejar al importador que gestione las aprobaciones de certificados de etiqueta. Sin embargo, es conveniente que el exportador español conozca toda la normativa referente a este tema para facilitar el trabajo del importador, agilizar los trámites burocráticos, conocer directamente como afectará esta normativa al diseño final de la etiqueta, etc...
La normativa sobre este tema se puede solicitar a la siguiente dirección :
Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau
Advertising, Labeling and Formulation Division
1310 G Street, NW, 4th Floor
Washington, DC 20220
Teléfono de atención al cliente (202) 927 8140
Llamada gratis desde EE.UU.: (866) 927 2533
Fax: (202) 927 3306
Correo electrónico: alfd@ttb.treas.gov
Vea asimismo este folleto explicativo del TTB en el que se describen los requisitos básicos de etiquetado.
Es obligatorio la inclusión de una contraetiqueta con un texto advirtiendo sobre los peligros de ingerir alcohol y especialmente durante el embarazo. La advertencia que se debe poder leer claramente es la siguiente:
"GOVERNMENT WARNING : (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems".
Los requisitos de legibilidad de dicho texto son los siguientes:
- Todas las etiquetas serán diseñadas de modo que que la advertencia mencionada anteriormente sea claramente legible en condiciones ordinarias, y se imprima sobre un fondo que ofrezca suficiente contraste.
- Las dos primeras palabras de la advertencia ("GOVERNMENT WARNING") deberán aparecer EN LETRAS MAYÚSCULAS y en negrita. El resto de la advertencia puede no imprimirse en negrita.
- Las letras y/o palabras de la advertencia no podrán comprimirse de tal modo que impida o dificulte la legibilidad del texto.
- El número máximo de caracteres por pulgada de la advertencia será el siguiente:
|
Tamaño mínimo requerido |
N° máximo de caracteres/pulgada |
|
1 milímetro |
40 |
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2 milímetros |
25 |
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3 milímetros |
12 |
El cuerpo mínimo de la letra del texto de advertencia será el siguiente:
|
Tamaño del envase |
Cuerpo de la letra |
|
Hasta 237 ml (8 oz) |
1 milímetro |
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Más de 238 ml. (8 oz) hasta 3 l. (101 oz) |
2 milímetros |
|
Más de 3 l. (101 oz) |
3 milímetros |
Las etiquetas con la advertencia sanitaria que no sean parte integrante del envase deberán ser fijadas al mismo de modo que no puedan ser separadas sin la aplicación abundante de agua u otro disolvente.
La normativa es general para todo tipo de bebidas alcohólicas, incluyendo licores y destilados, salvo algunas adaptaciones según la naturaleza del producto como son el contenido de alcoholes neutros, sulfitos, sacarina, ciertos colorantes, etc... Todo lo referente al tipo de letra, tamaño, claridad de la tipografía, idioma, marca, clase, tipo de producto, grado de alcohol y contenido de tanto la etiqueta como de la contraetiqueta y de la advertencia está estrictamente reglamentado por lo que es conveniente solicitar dicha reglamentación al TTB con tal de poder diseñar una etiqueta homologable para el mercado norteamericano.
2.2.) Contenido calórico y de carbohidratos
En abril de 2004, el TTB publicó una guía sobre la norma que regula el uso de referencias al contenido calórico y en carbohidratos en el etiquetado y publicidad del vino, bebidas de malta y bebidas espirituosas. En general, el TTB admitirá referencias a estos conceptos sólo cuando sean ciertas y completas, y no induzcan a confusión en el consumidor, pudiendo en algunos casos exigir la inclusión de aclaraciones para evitar una interpretación equivocada.
En lo que se refiere al contenido en carbohidratos, el TTB sólo admitirá el uso del término “bajo en carbohidratos” en las bebidas cuyo contenido de los mismos no supere 7 gramos por ración. También podrá utilizarse dicha expresión en aquellas bebidas en que el contenido sea mayor a 7 gramos por ración, pero sea sustancialmente inferior al habitual en ese tipo de productos.
Para mayor información, se recomienda consulten la norma 2004-1 publicada por el TTB.
Además de los requisitos que aquí se mencionan, es aconsejable consultar la Guía del ICEX de Requisitos para el Etiquetado de Productos Alimenticios en los Estados Unidos.
3.) Formas de comercialización de bebidas alcohólicas
Existen diferentes posibilidades de comercialización de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos. La elección de una u otra dependerá básicamente del grado de implantación que cada empresa pretenda, de los recursos disponibles y del producto ofertado y su aceptación en el mercado.
En el caso de comercializar vía exportación directa, los agentes que obligatoriamente actúan en este mercado son el importador, el mayorista/distribuidor y el minorista. Cada uno de estos agentes debe disponer de la licencia oportuna. La licencia de importador es Federal (para todo el país). La licencia de distribuidor es Estatal ( para cada Estado que la emite). La de minorista es local. Así, un producto tendrá como mínimo un importador nacional y puede tener diferentes distribuidores en función de los mercados (Estados) en los que se comercialice.
En algunos casos, también se pueden utilizar los servicios de un agente/broker.
El importador debe tener un buen conocimiento del funcionamiento del mercado, de los procedimientos burocráticos y de las normativas federales y estatales aplicables, así como de otros puntos que serán de gran interés para el exportador.
3.1.) Funciones del importador
- Prestar su licencia de importación para introducir el producto en los EE.UU.
- Vender el producto según lo acordado con el exportador.
- Solicitar al TTB la aprobación y registro del producto que se importa (si es la primera vez que se hace) y de la aprobación de la etiqueta (Certificate of Label Approval), y responsabilizarse acerca del cumplimiento de la legislación referente a envasado, marcaje, etiquetado, marcas comerciales, registro del producto, trámites aduaneros....
- Iniciar y mantener el circuito de comercialización de los productos en su área de competencia : buscar, contactar y vender a mayoristas que a su vez disponen de su red de distribución a minoristas.
- Asumir el pago de la mercancía al exportador y del riesgo de comercialización.
- Realizar las actividades de promoción del producto según haya acordado con el exportador.
3.2.) Funciones del mayorista
- Comprar al importador nacional o estatal
- Distribuir el producto a través de su red de distribución (minoristas y/o otros mayoristas).
- En algunos Estados, el mayorista también puede actuar como importador si dispone de la correspondiente licencia. Esto resulta ventajoso para el exportador ya que se elimina un escalón en la distribución (el importador) con el consiguiente ahorro para el exportador y el mayorista.
3.3.) Funciones del minorista
- Vender directamente al consumidor.
- En algunos Estados los minoristas pueden importar bebidas alcohólicas usando la licencia de un importador con el que llegan a algún tipo de acuerdo. Esta posibilidad resulta comercialmente muy ventajosa.
3.4.) Agente/broker
Otra figura no comentada es la del agente o "broker". Se trata de un intermediario seleccionado directamente por la bodega que se encarga de motivar la venta de los vinos. En muchos casos es la acción promocional del broker la que determina el éxito de la venta de los vinos.
Entre sus funciones encontramos las siguientes:
- Buscar importadores y distribuidores
- Motivar a la fuerza de ventas
- Visitar las tinedas de vinos y restaurantes
3.5.) Establecimiento de una filial
La constitución de una filial o sucursal con licencia de importación en los Estados Unidos es sin duda alguna la forma de comercialización que requiere una mayor inversión y un mayor esfuerzo empresarial. Establecer una filial tiene sin embargo algunas ventajas :
- Se dispone de un elevado control de la comercialización debido a la proximidad a la red de distribución y al cliente final.
- Se puede llegar a conocer mucho mejor las características del mercado, de sus oportunidades y de sus amenazas ya que existe una experiencia propia y directa en él.
- Se puede ofrecer un mejor y más completo servicio al distribuidor y al cliente final.
- Se puede llevar a cabo con más efectividad todas las acciones de promoción y así poder aumentar la presencia de los productos en el mercado.
3.6.) Los Estados controlados
Existen 18 Estados en los cuales la importación, distribución y venta al detalle son monopolio estatal.
Cada uno de estos Estados tiene sus particularidades, pueden controlar desde las compras totales de bebidas al mayor y luego venderlas al detalle en las tiendas propiedad del Estado, hasta expedir licencias para la venta al detalle de ciertas bebidas alcohólicas en ciertos establecimientos que se convierten así en tiendas estatales (State stores).
El Estado cumple el papel de importador y mayorista en situación de monopolio lo que implica que la totalidad del canal de distribución está fuertemente controlado.
Las agencias de importación/distribución propiedad del Estado gozarán de una posición muy privilegiada a la hora de negociar con los exportadores/representantes. Tienen absoluto poder para forzar la negociación en su propio interés a costa de los del representante. También tiene plena autoridad para marcar los precios de venta al detalle. Así, la entrada a estos Estados además de extremadamente compleja, puede incluso llegar a ser muy poco rentable.
Existe monopolio estatal en los siguientes Estados: Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia y Wyoming.
4.) Estructura de Costes
La estructura de costes a la que se ven sometidos las bebidas alcohólicas al ser exportadas desde España e introducidas en EE.UU. varía mucho en función de la cantidad de intermediarios que utilice, del grado de alcohol y del estado en el que se distribuya.
De una forma poco precisa se puede calcular que el precio ex-cellars de una botella de vino (de mesa, fortificado o espumoso) se triplicará cuando se venda al detalle y se multiplicará por cuatro en los restaurantes. En el caso de los licores de más de 24% de volumen de alcohol, se multiplica por cuatro en la venta al público y por seis en los restaurantes.
Impuestos federales y estatales
Para impuestos Federales, consulte esta página del TTB al respecto.
Impuestos estatales:
Para licores y bebidas destiladas, ver esta página.
Para vino, ver esta página.
Para cerveza, ver esta página.
5.) Búsqueda y selección de importador
La selección de un importador con licencia federal es una de las decisiones más importantes que debe tomar el productor español que desee entrar en el mercado estadounidense. Algunos de los factores a considerar en la selección del importador son los siguientes:
-
Importador regional o nacional.
Los importadores que actúan a nivel regional (un sólo Estado o mercado) tienen generalmente una relación más estrecha con los mayoristas y pueden dedicar más atención a una nueva marca.
Los importadores nacionales generalmente tienen una línea de productos y marcas bastante extensa e intentan conseguir economías de escala distribuyendo gryes volúmenes a nivel nacional. Son más efectivos en la comercialización de las marcas conocidas y consolidadas ya que las marcas nuevas requieren de una mayor atención y promoción en los diferentes niveles del canal de distribución.
Tipo de mayoristas con los que el importador normalmente trabaja, si son mayoristas que operan a nivel regional o que tienen licencias para vender al mayor en diferentes Estados.
-
Tamaño y sofisticación de la fuerza de ventas
-
Línea de productos importados y distribuidos:
¿Qué papel desempeñaría el nuevo producto en la línea del importador?
¿Estaría éste dispuesto a dedicar tiempo, esfuerzo y atención a la nueva marca?
-
Tipo de relación establecida con otros productores/exportadores.
5.1.) Fuentes de información
Existen diversas fuentes de información con listados y directorios de importadores y mayoristas. Se recomiendan las siguientes publicaciones:
- The Beverage Marketing Directory
2670 Commercial Avenue
Mingo Junction, OHIO 43938
Tel. 614-598-4133
Fax 614-598-3977
Directorio de referencia anual que registra los principales importadores nacionales y distribuidores locales de bebidas.
- Beverage Media
61 Avenue of the Americas
New York, NY 10013
Tel. 212-620-0100
Fax 212-255-5684
Revista mensual que recoge las listas de precios de todos los principales mayoristas de un mercado concreto. Se publica en su versión local en la mayoría de los mercados locales.
La oficina de Wines From Spain dispone de todos estos listados así como de información acerca del mercado estadounidense, sus agentes, usos, prácticas y tendencias del consumo. Toda esta información puede ser solicitada por correo o fax:
Wines From Spain - Commercial Office of Spain
405 Lexington Avenue 44 th Floor
New York, NY 10174-0331
Tel. 212-661-4814
Fax 212-972-2494
6.) Código de barras
El código de barras que es preferible utilizar en EE.UU. es el UPC ya que está reconocido nacionalmente por los detallistas. Este código consta de 12 dígitos, de los cuales 6 corresponden a la identificación del fabricante, 5 al número del artículo y un dígito de control.
Este código no es obligatorio en las etiquetas para poder exportar vinos y licores a los Estados Unidos. Sin embargo, el fuerte proceso de informatización y mecanización que está experimento la industria alimentaria en general, ha hecho que cada vez sea mayor el número de importadores y distribuidores que exigen a sus proveedores estos códigos, por lo que es aconsejable incorporarlo a la botella. Para solicitar este código es suficiente con ser miembro de la organización GS1 US (anteriormente Uniform Code Council Inc.) a un coste variable en función del número de ventas. La dirección en España es la siguiente:
Asociación Española de Codificación Comercial
Ronda Gral. Mitre, 10
08017 Barcelona
Tel. 93 - 252 3900
Fax 93 - 280 2135
7.) Envío de bebidas alcohólicas
7.1.) Bebidas alcohólicas con valor comercial
La entrada en los EE.UU. de bebidas con valor comercial (para su venta o reventa) debe hacerse normalmente a través de la licencia de un importador, mediante un expediente de importación de la aduana americana (U.S. Customs) y por lo tanto, no se podrá recoger la mercancía si no se satisfacen las tasas e impuestos correspondientes.
Normalmente el importador va a contratar un agente de aduanas que tramitará el despacho de aduanas, el pago de tasas e impuestos y le informará de todo lo que necesite saber al respecto.
En general la entrada de vinos y licores a los EE.UU. implica el pago de:
- Aranceles (Duties)
- Impuesto Federal (Federal Excise Tax o FET)
- Impuesto Estatal (State Tax)
- Tasas de trámites aduaneros
7.2.) Bebidas alcohólicas sin valor comercial
Se consideran bebidas alcohólicas sin valor comercial aquellas que no se destinan a la venta o reventa. En concreto, las destinadas al uso personal. En este caso su introducción en los EE.UU. es mucho más sencilla, aunque existe el límite de "unas pocas cajas" (dos o tres).
En el caso de tener que introducir unas muestras de vino o de licor en los EE.UU., la forma más sencilla y económica de hacerlo es a través de la frontera como equipaje personal, declarándolas en la aduana. Esta es una posibilidad legalmente reconocida, que no debe suponer ningún problema. Sin embargo es importante que :
- Se realice la oportuna declaración de aduanas. El importe a pagar varía según el número de cajas y de la graduación entre los 5 y los 10 dólares.
- Se declare que es para uso personal. Se aconseja llevar una carta en inglés donde se especifique el tipo, nombre y cantidad de vino, su nombre y dirección y se declare que es "for personal use".
En el caso de muestras para degustaciones, promociones y ferias, es distinto el tratamiento del de importación de producto para su venta, y por lo tanto no es necesario obtener una aprobación de sus etiquetas, aunque si deben cumplir otros requisitos. En particular, debe incluirse una etiqueta con las frases "For Trade Fair Only Sample- Not for Sale or Resale".
8.) Prensa especializada
En EE.UU. existen ciertas publicaciones y ciertos editores que ejercen una gran influencia sobre los consumidores/amantes del vino. Es muy importante mantener buena relación con estos prescriptores de opinión cuyos comentarios y críticas positivas seguramente ayudarán a dar a conocer marcas que recientemente se hayan introducido en el mercado y reforzarán la imagen de calidad de los vinos españoles ya establecidos en este país. La mayoría de ellos están encantados de recibir muestras de vinos, sin que ello implique que lo van a probar y/o van a hablar del producto en su revista/periódico.
Las publicaciones más importantes por su contenido y repercusión en el sector son las siguientes:
- The Wine Advocate
1002 Hillside View,
Parkton, MD 21120
Revista bi-mensual (distribuida únicamente por suscripción) que recopila las notas de cata de su editor, Mr. Robert M. Parker, Jr., indiscutiblemente una de las personalidades más influyentes del sector.
- Wine Spectator
387 Park Avenue South
New York, NY 10016
Fax 212-684-5424
Revista quincenal con reportajes sobre el mundo del vino. Cada número incluye la Guía de Compra (Buying Guide) cuyas notas de cata son bastante seguidas por los consumidores de vino.
- Wine Enthusiast
8 Saw Mill River Road
Hawthorne, NY 10532
Tel. 914-345-8463
Fax 914- 345-3028
E-mail: wineenth@aol.com
Revista mensual.
- Gourmet Magazine
560 Lexington Avenue
New york, NY 10022
Revista gastronómica mensual con distribución nacional.
- The Wine News
353 Alcazar Avenue # 101-b
Coral Gables, FL 33134
Tel. 305-444-7250 - Quarterly Review of Wines
24 Garfield Avenue
Winchester, MA 01890
Revista trimestral.
- Food & Wine
1120 Avenue of the Americas
New York, NY
Tel. 212-382-5600
fax 212-382-5788
Revista mensual
- Santé Magazine
http://www.santemagazine.com
Enlaces de interés
ASOCIACIONES
American Society of Enology & Viticulture
GOBIERNO ESTATAL Y FEDERAL
Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau
INFORMACIÓN LEGAL Y GENERAL
ESTADISTICAS
9.) Vinos de España
En 1982 el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) creó el Departamento de Promoción de Vinos con la intención de mejorar el nivel de conocimiento de los vinos y licores y de posicionar España como principal proveedor de vinos de calidad en los mercados internacionales. Actualmente existen Departamentos de Promoción de Vinos en las Oficinas Comerciales de Nueva York, Londres, París, Toronto, Düsseldorf y La Haya.
El Departamento de Promoción de Vinos de Nueva York organiza y desarrolla diversas actividades en tres campos:
Información: Servicio de información y asesoramiento tanto a exportadores españoles interesados en el mercado estadounidense como a importadores con interés en el producto español. Establecimiento de contactos en ambas direcciones. Análisis del mercado y de las tendencias del consumo de vino.
Educación: Publicación de la revista Wines from Spain News, distribuida gratuitamente a consumidores, prensa y profesionales del sector. Organización de seminarios, de catas de vino y de viajes a España para profesionales de los vinos. Contactos con prensa especializada.
Creación de imagen: Campañas de publicidad genérico-marquistas. Promociones en punto de venta y en restaurantes. Participación en ferias del sector, organización y patrocinio de diversos acontecimientos para los consumidores.
Para más información, dirigirse a:
Vinos de España - Commercial Office of Spain
405 Lexington Avenue 44 th Floor
New York, NY 10174-0331
Tel. 212-661-4814
Fax 212-972-2494
A este respecto, véase también la legislación sobre Denominaciones de Origen.
El Anexo sobre el mercado del vino español en EE.UU. está disponible en formato PDF.